12月25日，文化和旅游部直屬機關報《中國旅游報》專門刊發(fā)《度假景區(qū)：游客量浮動需有深思考》報道，深度解讀近年旅游行業(yè)年接待游客量指標浮動與景區(qū)經(jīng)營業(yè)績變化的關系。該報以古北水鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)景區(qū)作為典型案例，邀請眾多國內外專家在2018年年末共同展望行業(yè)的健康發(fā)展之道。

《中國旅游報》12月25日第四版

文章結合行業(yè)熱點議題，開宗明義地提問“對于像古北水鎮(zhèn)這樣以休閑度假為主營業(yè)務的景區(qū)項目來說，資本市場動作與景區(qū)游客接待量多少到底有無關系？游客接待量下降是否一定意味著經(jīng)營業(yè)績不佳？門票收入與上市公司財報體系關聯(lián)度到底多大?”

解析：度假景區(qū)項目價值如何衡量？

記者枚舉了歐洲老牌的連鎖度假村集團Club Med和國內新興崛起的度假目的地單體項目古北水鎮(zhèn)，“一中一洋”兩大品牌在資本市場不確定性增大的背景下“砥礪前行”，都在默默堅守發(fā)展休閑度假業(yè)態(tài)，依靠更多文化元素和休閑體驗來做大做強特色IP文旅項目，走出一條有別于傳統(tǒng)觀光類景區(qū)的發(fā)展道路。

俯瞰古北水鎮(zhèn)

北京第二外國語學院旅游科學學院資深教授馬愛萍對度假景區(qū)項目價值的衡量標準，提出了自己獨到的見解——文旅項目也有生命周期。根據(jù)生命周期理論，旅游區(qū)通常將經(jīng)歷探索、發(fā)展、停滯、衰落等不同階段，不同的旅游區(qū)面臨客源量整體增長以及增長速度變化的階段，單從游客量來衡量景區(qū)不夠全面。每個項目有短期收益增長與長期戰(zhàn)略發(fā)展兩個目標，市場培育需要時間，產(chǎn)品結構也需要不斷摸索、調整，游客量并非衡量休閑度假景區(qū)運營狀況和項目價值的唯一標準。

判斷：業(yè)績穩(wěn)健成戰(zhàn)略投資的選擇標準

報道以古北水鎮(zhèn)的真實業(yè)績?yōu)槔?，圍繞股權變更背后與經(jīng)營業(yè)績有無必然聯(lián)系的疑問，邀請中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副教授魏翔、北京聯(lián)合大學旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所所長張金山、全聯(lián)房地產(chǎn)商會特色小鎮(zhèn)分會秘書長匡洪廣三位專家給予了專業(yè)解讀。

報道引文：

今年以來，市場對于古北水鎮(zhèn)游客接待量下降的情況較為關注。中青旅財報顯示，盡管受天氣因素及暑期汛情的影響，今年前三季度古北水鎮(zhèn)仍然實現(xiàn)了營業(yè)收入7.92億元，較2017年同期基本持平且有所增長，前三季度累計接待游客205.22萬人次。那么，股權變更到底與游客接待量下降及經(jīng)營業(yè)績有無必然聯(lián)系？

夜游司馬臺長城

北京聯(lián)合大學旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所所長張金山分析認為，2012年京能集團曾在項目施工建設期攜5億元入局古北水鎮(zhèn)投資“朋友圈”，經(jīng)過6年的發(fā)展，京能集團已經(jīng)通過該項目獲得了有效回報。因此，該企業(yè)此時出售股權是正常的財務投資退出行為。

全聯(lián)房地產(chǎn)商會特色小鎮(zhèn)分會秘書長匡洪廣認為，古北水鎮(zhèn)資產(chǎn)品質較好，股權轉讓事項的關鍵是股東之間能否達成一致。旅游并非京能集團的主營業(yè)務，而古北水鎮(zhèn)是旅游業(yè)重資產(chǎn)項目，投資回報率較其他行業(yè)而言或許不高，作為異業(yè)的股東萌生退意可以理解。

中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副教授魏翔認為，對于中青旅而言，古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)都是較好的戰(zhàn)略投資標的項目，同業(yè)股東要考量的不僅是簡單的營收指標，更多在于品牌溢價和產(chǎn)業(yè)協(xié)同的增值，更何況這兩個度假景區(qū)一直為股東貢獻著穩(wěn)健的業(yè)績。

展望：度假景區(qū)的發(fā)展將從重流量向重品質轉變

各方專業(yè)人士也圍繞著旅游業(yè)發(fā)展轉型升級的背景，深入思考該用什么標準去衡量度假型景區(qū).

報道引文：

世界旅游業(yè)理事會（WTTC）中國區(qū)顧問張焱蕊表示，以國內外的案例經(jīng)驗判斷，文旅小鎮(zhèn)尤其是以度假為主營業(yè)務的景區(qū)，有別于傳統(tǒng)文旅股權投資的長周期、重資產(chǎn)項目。這類項目的培育期或成長期往往需要至少8-10年時間，景區(qū)運營進入到相對成熟期甚至需要15年左右的時間，成熟期后的客流量將圍繞既定規(guī)模進行小幅波動，景區(qū)流量是否繼續(xù)爬升有賴于成熟期階段滾動投資激發(fā)出的其他刺激因素。美國奧蘭多環(huán)球影城是擺脫傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟”發(fā)展模式的典型。該項目開業(yè)28年來，已逐步穩(wěn)定在成熟期階段，年接待游客量始終穩(wěn)定在千萬人次的規(guī)模，并沒有繼續(xù)快速攀升。但是，這并不影響景區(qū)通過打造IP、文創(chuàng)營銷體驗提升品質、價值和成長力。

老北京風情的古北水鎮(zhèn)

北京第二外國語學院旅游科學學院資深教授馬愛萍提出，衡量度假型景區(qū)的經(jīng)營及價值應綜合考慮其資源價值、顧客體驗、產(chǎn)品定位、目標市場、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫嬉蛩亍?/p>

美國佛羅里達大學旅游、游憩和體育管理系教授BrijeshThapa結合美國行業(yè)情況，解讀認為主題公園和度假景區(qū)在項目培育初期確實需要關注如何有效地拉升基礎游客量；但是，該指標并非越高越好。度假項目必須平衡游客規(guī)模與體驗滿意度之間的關系，核心要義應該繼續(xù)充實產(chǎn)品內涵，激發(fā)更高水平的人均消費量和重復購買率。隨著業(yè)態(tài)內容的不斷豐富，客人逗留時間亦將增加，項目消費場景逐步靈活，于是度假景區(qū)的人均消費水平也將隨之提升。

根據(jù)中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副教授魏翔的研究團隊多年來對國內景區(qū)行業(yè)樣本的跟蹤調研測算，古北水鎮(zhèn)2018年前三季度的人均消費水平同比約有10%左右的增加。研究人員分析，古北水鎮(zhèn)這樣的單體文旅小鎮(zhèn)項目盡管客房規(guī)模不斷擴大，景區(qū)客房入住率仍然保持穩(wěn)中有升，2018年前三季度平均入住率超過70%，展示出項目的經(jīng)營效果和價值優(yōu)勢非常明顯。

游客在觀看古北水鎮(zhèn)水舞秀

《中國旅游報》的報道最后總結到，通過“流量”沖擊帶來單純“產(chǎn)出”的思路并不適合當前旅游業(yè)。中國旅游業(yè)的首要任務是傳承文化、構筑國民美好生活質量。這種訴求落實到市場層面，就是不再追求數(shù)量上的“增收能力”甚至“創(chuàng)匯能力”，而是追求提高人的素質和效率，在“人均產(chǎn)出”和“高質量服務”上獲取更多的“附加值”和“質量租金”。

《中國旅游報》12月25日第四版 截圖

當天同一版面上，還刊載了另一篇專家評論《文旅融合：始于“客流”，贏在“客留”》。該文對前述行業(yè)熱點問題進一步展開詳細分析，認為對景區(qū)項目的價值而言，結構和內容比流量更為重要。

中美研究人員將烏鎮(zhèn)景區(qū)比喻為中國旅游景區(qū)行業(yè)的“扳機企業(yè)”，特別強調了烏鎮(zhèn)景區(qū)單位消費量的指標在行業(yè)逆周期里異軍突起的標桿意義。

報道引文：

這家企業(yè)2001年開發(fā)了烏鎮(zhèn)東柵，2007年開業(yè)了烏鎮(zhèn)西柵。我們課題組綜合公開信息和實地調研校準，對烏鎮(zhèn)景區(qū)做了經(jīng)營分析：2009年烏鎮(zhèn)景區(qū)（東西柵合并）的門票收入占總收入的60%左右，酒店和餐飲的收入占比是30%，商鋪、旅游交通、文創(chuàng)品的銷售收入占比不足10%。但是到了2017年，在所有其他景區(qū)都在奮力提高門票收入之時，烏鎮(zhèn)的門票收入占比卻大幅下降15%，降至45%左右，酒店餐飲收入占比卻驟然提高了10%，同時，其他特色產(chǎn)業(yè)的收入占比提高到15%以上。這樣的結構優(yōu)化和內容開發(fā)升級所帶來的單位投資回報和邊際投資回報，在當前的中國景區(qū)中極為搶眼。

烏鎮(zhèn)景區(qū)風貌

2014年，這家公司開發(fā)的姊妹花古北水鎮(zhèn)景區(qū)開業(yè)，采取了同樣的結構優(yōu)化模式，這種模式展現(xiàn)出一種穿越周期的飛行姿態(tài)。古北水鎮(zhèn)2017年的門票收入占比已經(jīng)下降到40%以下，酒店和餐飲的收入占比大概為50%，而文創(chuàng)收入占比高于10%。我們預計2020年之前，古北水鎮(zhèn)的門票收入占比將會進一步下降到35%左右。

古北水鎮(zhèn)雪夜

同時，作者還將烏鎮(zhèn)景區(qū)的結構升級模式與歐美國家行業(yè)經(jīng)驗進行了國際比較。他們介紹美國的景區(qū)已經(jīng)完成了從觀覽到文化共同體的升級，比如迪士尼、百老匯的形態(tài)，而歐洲景區(qū)也已樹立了以度假村綜合體為主的非門票運營模式。

最后，該文認為中國旅游消費的未來，在于誰能夠握住旅游消費分級的扳機。這個扳機就是對景區(qū)、對旅游產(chǎn)品的價值再造；落到企業(yè)層面，就是要盯住流量指標和單位消費指標的動態(tài)變化，輕流量、重質量，放總量、抓增量。

報道引文：

旅游企業(yè)認為可以通過實施黃金周、集中休假、長假期來刺激游客量或游客停留天數(shù)的做法，屬于“流量經(jīng)濟”的思路，既不符合國家高質量發(fā)展的思路，也不符合世界旅游業(yè)和世界服務業(yè)高效率發(fā)展的規(guī)律。利用云計算、大數(shù)據(jù)所支撐的技術來發(fā)展分工經(jīng)濟，為更多的個性客戶提供規(guī)模化的精品服務，將基于人流量的“價格包”轉化為基于技術化的“服務包”，是未來旅游經(jīng)濟的發(fā)展要點。

長期以來，一些地方政府和開發(fā)商都存在一個嚴重誤判，認為發(fā)展旅游經(jīng)濟要充分重視“游客量”和“過夜消費量”，這會給地方增長和企業(yè)發(fā)展帶來巨大隱患。

俯瞰烏鎮(zhèn)西柵

具體而言，高質量旅游業(yè)將釋放出新的投資機會。通過移動終端互聯(lián)網(wǎng)技術，提供“多品類、小批量”的個性化服務，滿足短假期、小受眾、多訴求的深度旅游需求，將“流量經(jīng)濟”轉變?yōu)椤霸隽拷?jīng)濟”，通過技術來實現(xiàn)“柔性定制”，是旅游業(yè)未來的投資新方向。

中國旅游業(yè)最大的表現(xiàn)是在規(guī)模和數(shù)量上成為世界旅游經(jīng)濟的第一大國。當前，中國旅游經(jīng)濟面臨的問題就是如何實現(xiàn)質量跨越，依賴“渠道建設”、追求“流量為王”的時代必將終結。未來文旅產(chǎn)業(yè)的增長率和竟勝點取決于“內容質量”的競爭，這種競爭在景區(qū)將表現(xiàn)為度假體創(chuàng)新競爭和休閑經(jīng)濟競爭。文化和旅游的結合，正在宣告旅游業(yè)“流量經(jīng)濟”的終結。用文化點亮旅游、用旅游提升生活，是未來旅游不變的生命線。

烏鎮(zhèn)景區(qū)在陳向宏總裁率領下滿懷創(chuàng)業(yè)熱情，于改革開放的潮頭始終引領著行業(yè)創(chuàng)新的方向。近年來，烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)兩地景區(qū)頻頻被國內外點贊，不斷入選行業(yè)標桿和典型案例。景區(qū)各部門對有識之士們感恩致敬之余，唯有更加沉心靜氣，更加努力地將最大的善意傳遞給每一位游客，同時也繼續(xù)為國家和行業(yè)的轉型發(fā)展貢獻更多鮮活的正能量。

文章引用自：《中國旅游報》 

《度假景區(qū)：游客量浮動需有深思考》作者：邢麗濤

《文旅融合：始于“客流”，贏在“客留”》作者：魏翔 田莉

整理：烏鎮(zhèn)景區(qū)